徐立军：已到“动本体、改存量”关口，媒体融合需要真改革！
文|「广电独家」杨哲
“必须以用户为中心，必须以占领阵地为中心，一切不以用户为中心的改革都不是‘真改革’。”
去年，徐立军以《中国电视需要真改革》为题作了演讲，这篇演讲在微信朋友圈传播甚广。今年，就在前几天，徐立军对话「广电独家」，谈了很多颇具引领性的观点，值得传媒从业者深入思考。
策划这次对话，是因为今年既是《关于推动传统媒体与新兴媒体融合发展的指导意见》在中央全面深化改革领导小组第四次会议上审议通过5周年，也是5G开启元年——我国的媒体融合面临着更多可能，以及挑战。
徐立军表示，媒体融合1.0和2.0阶段，无论开设网站还是开通微博账号、微信公众号，都没有改变以电视台或报刊为主的本体地位，都是在本体之外做增量。
而今已进入媒体融合3.0阶段，“真正出现了媒体发展一体化转型的苗头和痕迹”。
他认为，没有开启存量改革，没有动本体，都不能视为媒体融合的全面启动。“媒体融合到了动本体、改存量的关口，媒体融合需要真改革！”
他以中央广播电视总台为例。经过一年多的筹划，总台这一两个月密集地成立了多个中心。比如，与媒体融合最相关的中心就是视听新媒体中心。在中心诞生的同时，总台一方面成立融媒体公司来做配套，一方面也在内部各个频道频率选调人员。可以看出，总台呈现出了非常明显的动本体、改存量、一体化改革的新动向。
他认为，传统媒体基本上只做两项业务，一个是信息，一个是娱乐，这两项都属于“传播层”的业务。“但在新的传播时代，媒体要打破这个认知，不仅要做‘传播层’的业务，更要做‘服务层’的业务——要跳出媒体去做产业，跳出单纯的信息和娱乐去做实业。”
对于很多媒体领导人心中都有“平台梦”，他很客观地说：“绝大部分的媒体只能做CP方，只有为数不多的几个可以成为平台。”
对于一度在业界引起热议的“党媒回归财政”，他毫不客气地说：“这是一条死路，既没有出息，也是不切实际的幻想。没有读者的报纸、没有观众的电视，广告商肯定不会买账，又凭什么让党和政府买单呢？又如何去完成宣传任务呢？”
徐立军和一些媒体领导人在交流的时候，常常问他们到底有多长时间分配在互联网上。这是因为“一把手”重视不重视，或者是不是真的重视，决定了一家媒体是不是真的能够很好地开展媒体融合工作。“但很多答案并不乐观。”他告诉「广电独家」。
以下为对话全文：
▍存量改革，加速一体化发展
「广电独家」：您为什么一直强调互联网是媒体发展的最大变量？
徐立军：互联网给中国媒体格局带来了从未有过的“百年变局”。
回顾现代传媒发展史，从报刊诞生到出现电波媒体广播，再到电影、电视，几百年的现代媒介变迁从没有像现在这样变化幅度大、速度快、变革深刻且丰富。而催生这一“百年变局”的最大变量就是互联网。
互联网的到来，让过去100多年的现代媒介变迁变了道，转换了逻辑。
在互联网出现之前，根据美国传播学者保罗·莱文森的“补偿性媒介”理论，媒介变迁的逻辑是任何一种后继的媒介都是对过去的某一种媒介或某一种先天不足的媒介功能的补救和补偿。
但是，互联网的出现，使媒介变迁开始“另起一行”——它不在媒介发展的延长线上继续了。保罗·莱文森说，互联网“将一切媒介作为自身的内容，成为一切媒介的媒介”，它成了“母媒介”。
往前看，媒体融合就成为未来媒体发展的一个总趋势。
「广电独家」：您怎么看我国媒体融合在这5年的发展？
徐立军：媒体发展正经历着前所未有的大变局。
2015年8月18日，央视市场研究（CTR）和中国广视索福瑞共同创建了国内第一家专注于媒体融合的研究机构——CTR媒体融合研究院。4年多的时间，我们一直在关注媒体融合发展，积累了很多案例，也梳理了很多模式，形成了丰富的积淀。
我把媒体融合发展划分成三个阶段。
20世纪90年代中期，央视网、新华网、人民网开始开设自己的网站，中国媒体融合进入实质推进的第一个阶段，即媒体融合1.0。此时的融合就好比“搬运工”的角色，基本是把传统媒体生产的内容，比如把央视播出过的一些栏目、节目的完整视频搬到央视网上。
进入2010年之后，媒体融合进入2.0阶段，媒体的角色从“搬运工”转换到“剪贴工”：在微信、微博平台上开设账号；音频、视频碎片化之后在今日头条、抖音等各种第三方平台作延伸。
特别是到了2014年，迎来融合元年，媒体融合一方面上升为国家战略，成为媒体领导人肩负的政治任务，同时在传统媒体面临的生存压力下，也成为传统媒体自身生存和发展的必由之路。
总体上看，这两个阶段都是在原有媒体本体之外作增量延伸，犹如一个个小舢板被放进了互联网的海洋，有的还游曳得不错，有的也许已经沉没。
我总是在各种场合为那些在传统媒体当中做新媒体业务的人“叫屈”，他们是最苦哈哈的一群人——在本部看来，他们是脱离主业的边缘人，不受重视；在商业互联网同行那里，他们又是长尾，不受待见。两头不靠，里外不是人。
媒体融合是“一把手工程”。我和一些媒体领导人在交流的时候，常常问他们到底有多长时间分配在互联网上。或者，一家媒体到底有多少人力、多少财力花在了媒体融合上。“一把手”重视不重视，或者是不是真的重视，决定了一家媒体是不是真的能够很好地开展媒体融合工作。但很多答案并不乐观。
传统媒体在打造自有App等互联网传播平台上尽管有很多的努力和尝试，但并没有出现一个进入互联网一线阵营的媒体。如广电这一块，芒果TV尽管日活达到了千万级水平，但距离视频网站第一阵营还有不小的差距。
2018年以后，媒体融合进程进入新的阶段，即3.0阶段。这一阶段，真正出现了媒体发展一体化转型的苗头和痕迹。
在1.0和2.0阶段，无论开设网站还是开通微博账号、微信公众号，都没有改变以电视台或报刊为主的本体地位，都是在本体之外做增量。
我认为没有开启存量改革，没有动本体，都不能视为媒体融合的全面启动。
最近我注意到一个很有意思的动向，就是《新京报》专门成立了一个新的部门，竟然是报纸编辑部！这至少说明了，在《新京报》，报纸早已经不再是事业主体，不再是主营业务。传统媒体的融合态势已经出现了我所说的存量改革、一体化融合的特征。
「广电独家」：中央广播电视总台近期动作不断，密集地成立了多个中心，这反映出什么动向？
徐立军：总台的一系列举措，与去年党和国家的机构改革总体部署相关。
经过一年多的筹划，总台这一两个月密集地成立了多个中心。比如，与媒体融合最相关的中心就是视听新媒体中心。在中心诞生的同时，总台一方面成立融媒体公司来做配套，一方面也在内部各个频道频率选调人员。
可以看出，总台呈现出了非常明显的动本体、改存量、一体化改革的新动向。
「广电独家」：CTR在2018年研发了CTR媒体融合效果评估体系，能否介绍这方面的情况？
徐立军：CTR媒体融合效果评估体系是CTR与中国视协媒体融合推进委员会联合研发推出的。整体框架分为传播力、影响力和引领力三大方面，分别对应评价传统媒体的网络传播的广度、深度和方向。
第一步，我们从去年6月起发布网络传播力指标体系，根据对十大央媒与38家主要电视台的日常监测，发布网络传播力榜单。榜单监测覆盖五大渠道，对微博账号、微信公众号、自有App、官网和入驻的第三方平台进行全面监测。
这个评价体系有一个重要特点，就是关注受众侧或是效果侧。社会上一些研究机构、公司也在作媒体融合评价，但我们认为它们存在一个误区，就是把媒体侧发布端的数据当作很重要的评价数据。我认为不必要去关注发稿量，媒体融合的重点不在于提高了多少生产能力，不在于发了多少稿子，开通了多少账号，拥有了多大的媒体矩阵，重点在于这些账号、矩阵最终到达了多少人群。
我去南方财经全媒体集团调研时，看到他们办公区墙上有一个标语：“国家利益高于一切，用户体验检验一切！”我觉得这两句标语与我们设计这个评估体系时的考虑不谋而合。
去年，我以《中国电视需要真改革》为题作了演讲。什么是真改革？我认为，必须以用户为中心，必须以占领阵地为中心，一切不以用户为中心的改革都不是“真改革”。
▍姹紫嫣红，争奇斗艳
「广电独家」：据您观察，目前市场上存在哪几种融合模式？
徐立军：今年以来，媒体融合已经向纵深推进。特别是今年上半年，各大广电机构与几大互联网巨头、电信巨头先后达成了战略合作。
传媒市场也出现了多种融合模式，有中央级媒体的平台化模式、芒果TV的全媒体布局模式、南方财经全媒体集团的产业融合模式，也有“无线苏州”的本地化服务模式、向媒体行业外延伸的TMT（Technology & Media & Telecom）模式，还有跨介质整合的模式、多元经营模式、混合所有制模式等等。
虽然目前很难判断哪种模式能够成功，能够推广复制，但鱼有鱼路、虾有虾路，条条大路通罗马。
「广电独家」：在您看来，哪种模式更有竞争力？
徐立军：媒体融合有大量丰富而生动的实践，我们很难把边界界定得那么清晰。CTR也搜集梳理了国外媒体融合的一些模式，可以供国内参考借鉴。
比如TMT模式，就是内容产业与上下游打通融合，它既是提升媒体竞争力的捷径，也是构建融内容、渠道、平台、终端、用户为一体的新型主流媒体的关键。
以电视为例，就是或与传输网络联营，或与终端硬件厂商绑定。20年前，一个电视人绝不会想到和生产电视机的海尔、海信会成为一个行当。但今天不同，腾讯先后投资数亿元入股创维旗下的酷开和TCL旗下的雷鸟，山东广播电视台和海信达成了战略合作。
电视媒体构建TMT一体化产业是融合的必由之路。在欧美，电视媒体已无单独生存的空间，被并购已成常态。近些年，NBC等美国著名的电视媒体无一例外全部被媒体集团并购，欧洲最大的商业电视媒体之一RTL也被贝塔斯曼集团收购。
「广电独家」：您怎么看待媒体融合中的平台思维？
徐立军：我说过，很多媒体领导人心中都有一个平台梦。一些互联网研究专家们也认为平台思维是互联网思维当中的一个重要思维方式，说很多传统媒体做不好互联网，做不好媒体融合，就是因为没有平台思维。
平台模式确实是商业互联网推进当中一个很重要的趋势。平台既能自己生产内容，又能把别的内容聚集在一起。不过这需要很多资源条件，并非适合所有媒体。就像有这样一句话：绝大多数人都只是一个ID，只有极少人能成为IP。对于我们媒体来讲也一样，绝大部分的媒体只能做CP方，只有为数不多的几个可以成为平台。
不是说做不成平台就做不成事。长沙广电作为一个地面媒体，在传播业务上是存在地域局限的，但它却整合了全国地面频道的节目资源做成了全国节目联供网，成立了中广天择公司并成功上市。
2018年7月1日，中广天择新媒体中心正式成立。它以“中广天择MCN”的名义聚拢了地面广电频道优质创作力量，和抖音、微博、美拍等平台也建立了亲密的合作关系，在互联网上又找到了一个自己的天地。
「广电独家」：您认为媒体融合是要回归财政，还是要自负盈亏？
徐立军：我认为，媒体的受众越多、受众群体越大越主流，越能实现自己的生存发展盈利，也才能完成政治任务。
现在一些媒体人说电视台、党报、党媒应该回归财政补贴，让政府“包养”起来，乖乖地做好宣传任务就行了。可是，没有读者的报纸、没有观众的电视，广告商肯定不会买账，又凭什么让党和政府买单呢？又如何去完成宣传任务呢？
所以从这一层来说，党媒回归财政，这是一条死路，既没有出息，也是不切实际的幻想。
「广电独家」：广电传统部分营销能力下降，新媒体部分需要大量投入，中央该如何扶持媒体转型？
徐立军：媒体在转轨过程当中，不管是政策层面还是资金层面，党和国家应该给予传统媒体以支持、扶持。比如广电总局的“村村通”“户户通”工程，一方面让广大电视观众能够收看到更丰富更精彩的电视节目，也让各省卫视的覆盖能力和营收能力随之明显提升。
同样的思路也适合复制到媒体融合领域上。我一直非常赞同国家给予传统媒体的媒体融合项目在渠道建设和用户资源等层面上的政策支持。
比如鼓励和支持国家级的媒体融合重点项目与一些硬件终端商达成合作，如与中国移动、中国电信等网络运营商合作，或与智能手机、智能电视机等硬件厂商合作，在其出产的手机和电视机上直接预置客户端。
这一方面丰富了硬件上的主流内容，另一方面也为这些重点项目节省了拉新互联网用户的成本。国家把这些配套资源给予媒体融合是非常必要的，也会是一个双赢的局面。
「广电独家」：盈利是媒体融合中亟待破解的课题，您有哪些建议？
徐立军：我专门把媒体融合能否为广电人创造新的盈利模式作为媒体融合核心问题单当中的一个必答题。
目前的现实是，传统的广播电视广告收入在下滑，但是它还能挣钱；新兴的互联网端产品，虽然知道是趋势，但它在现阶段又很难盈利，怎么办？这确实是让很多媒体领导人非常烦恼的问题。目前传统媒体生存压力巨大，如何找到广告之外新的盈利模式，非常紧迫。
在我们以往的认知里，传统媒体基本上只做两项业务，一个是信息，一个是娱乐，这两项都属于“传播层”的业务。但在新的传播时代，媒体要打破这个认知，不仅要做“传播层”的业务，更要做“服务层”的业务——要跳出媒体去做产业，跳出单纯的信息和娱乐去做实业。
前些年湖北经视的一“带”一“路”模式具有借鉴意义。它在电视屏幕上形成了一个节目带，在屏幕下打造了一个企业通路：婚恋栏目《桃花朵朵开》服务线下婚恋公司；美食节目《好吃佬》服务线下好吃佬品牌的连锁餐厅。
在当下媒体融合的背景下，我们建议广电媒体可以基于多年积累和沉淀下来的节目底层资源，去针对互联网作产品开发，从传播层业务走向服务层业务，拓展经营空间，争取更大的盈利。
「广电独家」：您认为现阶段媒体融合需要注意什么？
徐立军：我们要强化改革的三个思维方式。
第一，要有实事求是、以终为始的实践思维。当年改革开放时，检验真理的唯一标准是实践。对于我们当下的媒体融合事业，则是“受众到底买不买账”，这是关键，这是“终”。我们要以终为始来倒推我们该干什么，这是一个实践思维。
第二，要有跳出媒体救媒体的融合思维。
我认为电视台单打天下、独控传播的时代已经过去了，广电媒体特别需要学会与整个产业链条中的上下游各方合作，比如网络运营商、硬件厂商、MCN等，也要摒弃做公司做经营就是副业或不务正业的旧思维，形成产业链开发的融合思维，不要画地为牢。
第三，要有政策资源和市场化机制都为我所用的工具思维。广电作为国家主流媒体，要做好媒体融合，当然要运用好党和政府信任、群众信赖等政策资源。
同时，市场化机制也应该成为我们媒体融合工具箱当中的重要部分，它不是商业互联网公司才有的工具和手段。
广电当年的辉煌就得益于市场化，现在更需要破除思维限制，推动真改革，实现新突破。